Quando tudo parece perdido, o Herói vem cavalgando pela colina e salva o dia. Existem diversas variações desse mesmo enredo, mas a essência é a mesma: o triunfo sobre o Mal, sobre as adversidades ou sobre grandes desafios. Ele serve de grande inspiração para todos nós.
A jornada do Herói é uma das mais tradicionais estruturas de story telling que conhecemos. Pense em Harry Potter, James Bond, Ethan e sua equipe no Missão Impossível, o Resgate do Soldado Ryan, Guerra nas Estrelas. Todos os super-heróis – Batman, Super-Homem, X-Men, Mulher Maravilha – também se encaixam aqui. E seus adversários, os vilões, encarnam o arquétipo do Fora-da-Lei.
Não se precipite, no entanto, em julgar mal o Arquétipo do Fora-da-Lei como inadequado para ser usado por marcas. Grandes marcas de sucesso – como Apple – se apropriaram com maestria desse arquétipo, que vamos examinar com mais detalhes a seguir.
“Os 12 Estágios da Jornada do Herói – “The Writer’s Journey” (Christopher Vogler)
- Mundo Comum – O mundo normal do herói antes da história começar.
- O Chamado da Aventura – Um problema se apresenta ao herói: um desafio ou a aventura.
- Reticência do Herói ou Recusa do Chamado – O herói recusa ou demora a aceitar o desafio ou aventura, geralmente porque tem medo.
- Encontro com o mentor ou Ajuda Sobrenatural – O herói encontra um mentor que o faz aceitar o chamado e o informa e treina para sua aventura.
- Cruzamento do Primeiro Portal – O herói abandona o mundo comum para entrar no mundo especial ou mágico.
- Provações, aliados e inimigos ou A Barriga da Baleia – O herói enfrenta testes, encontra aliados e enfrenta inimigos, de forma que aprende as regras do mundo especial.
- Aproximação – O herói tem êxitos durante as provações
- Provação difícil ou traumática – A maior crise da aventura, de vida ou morte.
- Recompensa – O herói enfrentou a morte, se sobrepõe ao seu medo e agora ganha uma recompensa (o elixir).
- O Caminho de Volta – O herói deve voltar para o mundo comum.
- Ressurreição do Herói – Outro teste no qual o herói enfrenta a morte, e deve usar tudo que foi aprendido.
- Regresso com o Elixir – O herói volta para casa com o “elixir“, e o usa para ajudar todos no mundo comum.”
Desejo básico: provar o próprio valor por meio da ação corajosa e difícil.
Meta: exercer a maestria de modo a melhorar o mundo.
Medo: fraqueza, vulnerabilidade, “amarelar”.
Estratégia: tornar-se tão forte, competente e poderoso quanto lhe for possível.
Armadilha: arrogância, desenvolver a necessidade de que exista sempre um inimigo.
Dons: competência e coragem.
O Herói também é conhecido como o guerreiro, o cruzado, o libertador, o super-herói, o soldado, o atleta vencedor, o matador de dragões, o competidor e o jogador de equipe.
Lema: “Onde há vontade, há um caminho”.
As marcas do Arquétipo do Herói
As Olimpíadas, a Nike, a maioria dos vídeo-games, os Marines americanos são bons exemplos de marcas que usam o Arquétipo do Herói.
Existe uma certa Antifragilidade presente nas marcas do Herói, uma vez que o Herói se fortalece com o desafio, se sente ultrajado pela injustiça e responde decisivamente às crises.
Heróis são capazes de fazer escolhas árduas. Encaram as crises de frente. E sentem orgulho disso.
São protetores das pessoas ou causas que vêem como frágeis ou incapazes (o antifráfil que proteje o que é frágil).
A Nike é um excelente exemplo de marca do Arquétipo do Herói. A empresa nasceu com a meta de criar um tênis que melhorasse o desempenho das pessoas na corrida e que tivesse preços acessíveis.
Sua missão é compreender e inspirar a alma do atleta. Seu slogan, “Just do it”, é um chamado à coragem e ao heroísmo, promovendo a virtude e a ação.
O próprio nome – Nike – é arquetípico. Nike é a deusa grega alada da vitória.
As primeiras campanhas da marca usavam outro herói americano como garoto-propaganda: Michael Jordan.
Veja a jornada do Herói nas palavras do próprio Jordan nesse excepcional anúncio da Nike:
Quase todas as organizações do Herói são boas em motivar as pessoas, como um treinador incentivando seu time para a vitória.
A Fedex também se apropria do Arquétipo do Herói de forma magistral. Uma famosa campanha publicitária da marca tinha como tagline a frase: “FedEx – quando absolutamente, decididamente tem de estar lá amanhã”. A mensagem era: para acompanhar os concorrentes de hoje, você precisa de FedEx.
A identidade heroica da FedEx também é reforçada pela sua cultura organizacional (muito bem retratada no filme “O Náufrago”). Espera-se que os colaboradores da FedEx tenham compromisso heroico com os resultados e com a qualidade.
Nos dias de hoje, vemos o triunfo do Arquétipo do Herói na valorização de marcas ligadas a causas, valores e princípios.
Quando fazem marketing para o Herói, as marcas estão sendo avaliadas são só pela qualidade de seus produtos e serviços mas pela ética, autenticidade e clareza de seus valores e convicções.
Os níveis do Herói
Motivação: o valentão joga areia no seu rosto ou alguém tenta intimidar você ou ser abusivo. Um desafio o chama. Uma pessoa precisa que você a ajude a se defender.
Nível 1: o desenvolvimento de fronteiras, competência e maestria, que se expressam por meio da realização e são motivadas ou testadas por meio da competição.
Nível 2: tal como um soldado, cumprir seu dever para com o seu país, organização, comunidade ou família.
Nível 3: usar sua força, competência e coragem em algo que faz diferença para você e para o mundo.
Sombra: desumanidade e necessidade obsessiva de vencer.
A identidade do Herói pode ser correta para sua marca se:
– Você tem uma invenção ou inovação que causará grande impacto no mundo.
– Seu produto ajuda as pessoas a terem um desempenho no limite superior.
– Você está tratando de um importante problema social e pedindo a colaboração das pessoas para ajudar a resolvê-lo.
– Você tem um oponente ou concorrente definido e quer derrotá-lo.
– Você é o João-ninguém e quer rivalizar com a concorrência.
– A força de seu produto ou serviço está na capacidade de fazer bem e eficientemente uma tarefa difícil.
– Você precisa diferenciar seu produto de algum outro que tem problemas na cadeia de finalização.
– Sua base de consumidores se identifica com o bom e o moral.
Clique aqui para ler o artigo sobre o Arquétipo do Inocente.
Ou clique aqui para ler o artigo sobre o Arquétipo do Explorador.
Clique aqui para ler o artigo de introdução aos arquétipos de marca.
Serão publicados artigos para cada um dos arquétipos. Preencha os campos abaixo para ser avisado quando o próximo artigo for lançado.
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Sobre o autor:
Tito Santos é Co-Founder e CEO da Agência Azul. Desde 2008, quando fundou a Azul, vem ajudando a construir o sucesso de marcas como como Uncle Ben’s (Mars), Twentieth Century Fox, Amil (UnitedHealth Group), FQM Melora, Cervejaria Devassa (Heineken), Rede D´Or, Bodytech, Shopping Leblon e Editora Record, dentre outros.