“Arquétipos são formas ou imagens de natureza coletiva, que ocorrem praticamente em toda a Terra como componentes de mitos e, ao mesmo tempo, como produtos individuais de origem inconsciente”.
Carl Gustav Jung
Origem
O termo tem sua origem na Grécia. A etimologia da palavra arquétipo é composta por “archein” (do grego, original, velho) e typos (padrão, modelo). Ou seja, arquétipo significa algo como “modelo original”.
Foi o psiquiatra e psicoterapeuta suíço Carl Gustav Jung quem popularizou o termo, usando o conceito de arquétipos na sua teoria da psique humana. Ele defendeu a ideia de que os arquétipos míticos residem no inconsciente das pessoas e representam as motivações fundamentais da nossa experiência, evocando emoções profundas.
Foi Jung quem estabeleceu os 12 arquétipos principais que conhecemos hoje (existem muitos outros).
A maioria das pessoas – e das marcas – se utilizam de vários arquétipos na construção da sua personalidade, mas um arquétipo tende a dominar. E até 3 tendem a ser secundários na formação da personalidade (ou da brand persona).
“Jung tomou emprestado o conceito de arquétipos de fontes clássicas, incluindo Cícero, Plínio e Santo Agostinho. Adolf Bastian lhes deu o nome de ‘ideias elementares’. Em sânscrito, eram chamados de ‘formas conhecidas subjetivamente’. Na Austrália, eram denominados ‘os Eternos do Sonho'”.
Joseph Campbel, em “O Herói de mil faces”.
O uso de Arquétipos para marcas
As marcas fazem parte da nossa vida, assim como os lugares, os objetos, as pessoas, animais, nossa casa e o local de trabalho.
Os criadores das grandes marcas compreenderam que, para construir marcas verdadeiramente duradouras, era preciso ir além de ter um bom produto e uma boa reputação. Era necessário criar, alimentar e continuamente reinterpretar uma identidade, uma narrativa ou significado único e irresistível.
As marcas que realmente atraem a nossa atenção e interesse encaram essas ideias universais e “formas conhecidas subjetivamente”: os arquétipos.
Temos como bibliografia principal para esse assunto, tanto no trabalho do dia a dia, quanto para a produção desse conteúdo, o livro “O Herói e o Fora da Lei”, de Margaret Mark e Carol Pearson, a mesma bibliografia usada pela Mars globalmente para marcas como Uncle Ben´s, M&M´s, Twix, Snickers, Skittles, Pedigree e Whiskas, dentre outras.
Os Arquétipos:
Os 12 Arquétipos de marca podem ser divididos da seguinte forma.
– Os que anseiam pelo paraíso:
O Inocente. 
O Explorador. 
O Sábio.
– Os que deixam sua marca no mundo:
O Herói. 
O Fora da Lei.
O Mago.
– Nenhum homem (ou mulher é uma ilha):
O Cara Comum. 
O Amante. 
O Bobo da Corte.
– Os que dão estrutura ao mundo:
O Prestativo. 
O Criador. 
O Governante.
Serão publicados artigos para cada um dos arquétipos. Clique aqui para ler o artigo sobre o o Arquétipo do Mago.
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Sobre o autor:
Tito Santos é Co-Founder e CEO da Agência Azul. Desde 2008, quando fundou a Azul, vem ajudando a construir o sucesso de marcas como como Uncle Ben’s (Mars), Twentieth Century Fox, Amil (UnitedHealth Group), FQM Melora, Cervejaria Devassa (Heineken), Rede D´Or, Bodytech, Shopping Leblon e Editora Record, dentre outros.