A sedução do fruto proibido é muito presente no Arquétipo do Fora-da-Lei. O vilão misterioso, com seu confiante e inescrutável, desperta uma mistura de medo e atração nas mocinhas. O canto da sereia atrai os marinheiros para a morte.
Vemos o Fora-da-Lei em suas formas mais positivas em personagens como Robin Hood e marcas como Apple. Esses Fora-da-Lei não são fiéis aos valores dominantes do stablishment, mas sim aos seus próprios valores mais profundos e verdadeiros.
Também existem os Fora-da-Lei que não seguem esses princípios, mas são apenas alienados e raivosos e estão prontos para sacrificar os outros para obter o que querem.
O Herói quer ser admirado. O Fora-da-Lei quer ser temido. O Herói é movido pela injustiça. O Fora-da-Lei se move quando se sente desprezado como pessoa. O Herói se identifica com sua comunidade. O Fora-da-Lei se sente apartado dela. Pense nos vilões típicos, como o Coringa, inimigo do Batman.
Desejo básico: vingança ou revolução.
Meta: destruir aquilo que não funciona (para ele próprio ou para a sociedade).
Medo: não ter poder, ser comum ou inconsequente.
Estratégia: destruir ou chocar.
Armadilha: passar para o lado sombrio, criminalidade.
Dom: irreprimível, liberdade radical.
As marcas do Fora-da-Lei
Festivais como Woodstock carregam a imagem positiva da cultura do Fora-da-Lei. Os hippies dos anos 60 introduziram a contra-cultura – ou cultura Fora-da-Lei. O Rock and Roll também surgiu nesse caldo cultural de rebeldia do Fora-da-Lei.
A década de 60 em si pode ser vista como uma Era Fora-da-Lei, seus ídolos da contra-cultura e os caubóis por eles rejeitados.
Hoje, as tatuagens e piercings preenchem esse lugar nas novas gerações de adolescentes.
As culturas do Fora-da-Lei valorizam os instintos, desejos e vontades primitivas e orgânicas – aquilo que Freud chamou de “id” – em detrimento ao supergo, o aspecto moral e julgador da personalidade.
Seguindo em Freud, para entender o grande apeno do arquétipo do Fora-da-Lei, é importante reconhecer que Tânatos (pulsão de morte) é quase tão forte quanto Eros (pulsão de vida). E que, especialmente nos períodos de transição – como a junventude e a meia-idade – nossa psique está pedindo para “morrer” para que possa “renascer” com outra identidade. Nessas fases, o Arquétipo do Fora-da-Lei é especialmente potente.
É aí que entram marcas como Apple e Harley Davidson.
A marca Harley-Davidson é uma marca que captura de forma magistral o caráter Fora-da-Lei da cultura americana.
A marca passou por sérios problemas no passado, quando as marcas de motos japonesas, como Honda e Yamaha, entraram no mercado com produtos melhores e menor preço. A Harley-Davidson recuperou sua fatia de mercado quando transformou seus defeitos em qualidades (como o ronco alto do motor e o fato de que suas motos babavam óleo), se apropriando do arquétipo rebelde do Fora-da-Lei.
Quando fez isso, a empresa também foi capaz de expandir sua linha de produtos para roupas e acessórios ligados à marca, não pela função – mas pelo Arquétipo.
Os clientes da Harley em geral são homens de meia ideia idade, que querem expressar o lado selvagem de si mesmos.
Outra marca que usa o arquétipo do Fora-da-Lei de forma brilhante é a Apple.
O ícone de sua logo, uma maça mordida, remete à ideia do fruto proibido e da queda de Adão e Eva. Seu slogan é uma recomendação iconoclasta: “Pense diferente”. Seus anúncios sempre retrataram, de forma criativa e emocionante, a rebeldia do arquétipo do Fora-da-Lei, incluindo o clássico e brilhante filme de lançamento do Machintosh,”1984”:
link:
O fundador da marca, Steve, Jobs é um ícone da cultura do Fora-da-Lei. Para ele, “o slogan ‘Pense Diferente’ celebra a alma da marca Apple – o fato de as pessoas criativas e cheias de paixão podem mudar o mundo para melhor. A Apple se dedica a fazer as melhores ferramentas do mundo para os indivíduos criativos de toda parte”.
Os níveis do Fora-da-Lei
Motivação: sente-se desprovido de poder, com raiva, maltratado.
Nível 1: identifica-se como marginalizado, dissociando-se dos valores do grupo ou da sociedade de modo tal que foge diante dos comportamentos e da moralidade convencionais.
Nível 2: Comporta-se de modo chocante ou destruidor.
Nível 3: Torna-se um rebelde ou revolucionário.
Sombra: comportamento criminoso ou prejudicial.
O Fora-da-Lei pode ser uma identidade boa para sua marca se:
– Seus clientes e empregados estão se sentindo muito excluídos da sociedade ou quando eles se identificam com valores em desacordo com os da sociedade.
– A função de seu produto é destruir alguma coisa (literalmente, como uma motosserra, ou virtualmente, como muitos videogames) ou ele é genuinamente revolucionário.
– Seu produto não é lá muito bom para as pessoas, de modo que consumi-lo é o mesmo que virar o nariz para as ideias estabelecidas sobre saúde.
– Seu produto ajuda a preservar valores que estão ameaçados pelos valores predominantes ou é pioneiro em atitudes novas e revolucionárias.
– O preço do seu produto é baixo ou moderado.
Clique aqui para ler o artigo sobre o Arquétipo do Mago.
Ou clique aqui para ler o artigo sobre o Arquétipo do Explorador.
Clique aqui para ler o artigo de introdução aos arquétipos de marca.
Serão publicados artigos para cada um dos arquétipos. Preencha os campos abaixo para ser avisado quando o próximo artigo for lançado.
Sobre o autor:
Tito Santos é Co-Founder e CEO da Agência Azul. Desde 2008, quando fundou a Azul, vem ajudando a construir o sucesso de marcas como como Uncle Ben’s (Mars), Twentieth Century Fox, Amil (UnitedHealth Group), FQM Melora, Cervejaria Devassa (Heineken), Rede D´Or, Bodytech, Shopping Leblon e Editora Record, dentre outros.