Movido pela compaixão, pela empatia e pela generosidade e pelo desejo de ajudar os outros, arquétipo do Prestativo é um legítimo altruísta.

Pense, por exemplo, na Madre Teresa de Calcutá.

O Prestativo teme o caos e as adversidades, não tanto por si mesmo, mas pelo impacto que pode causar nas pessoas menos resilientes e menos afortunadas.

Para ele, o propósito da vida está em doar-se aos outros. Seu maior medo é que algo ruim aconteça a alguém que está sob seus cuidados.

No genial filme “A vida é bela”, o propósito do pai em proteger o filho é tão grande que seu próprio sofrimento e morte parecem irrelevantes, desde que o menino se salve. 

Esse Arquétipo também está ligado à imagem de Deus como Pai Amoroso – ou à Mãe Divina do hinduísmo – que cuida de seus filhos. 

Imagens clássicas do arquétipo do Prestativo estão presentes em nossa mente ao pensarmos nas enfermeiras, no médico rural old school, ao bom policial do bairro, ao bom professor  e outras figuras do mesmo estilo.

O Prestativo é um arquétipo profundo e complexo. Pela dificuldade em integrar essa complexidade em um todo coerente, nos contos de fadas, esse Arquétipo tende a ser dividido em dois polos opostos: de um lado, a bruxa (ou madrasta), má e perversa. De outro, a fada-madrinha (ou figuras semelhantes) perfeitamente bondosa e pura.

Para aproveitarmos toda a profundidade do Arquétipo do Prestativo na comunicação de uma marca, é fundamental compreender a complexidade da nossa relação com ele. O zelo em si é complexo, cheio de sacrifícios e contradições entre o desejo de apoiar sem sufocar.

Desejo básico: proteger os outros do mal.
Meta: ajudar os outros.
Medo: egoísmo, ingratidão.
Estratégia: fazer coisas pelos outros.
Armadilha: automartírio. Enganar os outros ou ser enganado por eles.
Dom: compaixão, generosidade
O Prestativo também é conhecido como o altruísta, o santo, o pai (ou mãe), o ajudante, o cuidadoso ou o apoiador.
Lema: “Ama teu próximo como a ti mesmo”.

As marcas do Arquétipo do Prestativo

As marcas ligadas a serviços médicos, seguradoras, bancos e serviços financeiros tradicionalmente são direcionadas para a responsabilidade que as pessoas sentem pela família e o medo de não serem capazes de darem conta da tarefa.

Uma campanha de uma seguradora americana trazia o seguinte texto: “Você pode perder tudo aquilo pelo qual trabalhou durante toda a sua carreira. TUDO. Eu vi muitas famílias sendo destruídas, não pela invalidez física, mas pelo desastre financeiro. Por favor, proteja-se. Proteja sua família. Com HealthExtras”. 

Isso era narrado por ninguém menos que o primeiro e eterno Super-Homem: Christofer Reeves. 

A AT&T, uma grande marca do Prestativo, é famosa por suas campanhas sobre cuidados e conexão. 

Quando mal utilizado, o Arquétipo do Prestativo é usado pela marcas de forma superficial e estereotipada.

Volvo é outra grande marca do Prestativo. Sua identidade, ligada ao conceito de segurança e proteção, foi transmitida para todas as suas linhas de produto. 

Um anúncio da marca mostrava um casal em uma noite de tempestade. Pareciam tensos e preocupados. Andavam de um lado para o outro. No meio daquela tempestade, a filha, queria sair com um cara que tinha conhecido recentemente. O rapaz chega. O pai o convida para entrar e diz: “Jeff, quero que você me faça um favor. Saia com meu Volvo”. Que pai! Que carro!

Outra marca que vem consistentemente utilizando o arquétipo do Prestativo é a GE. A visão de seu fundador – Thomas Edison – consistia em inventar produtos que melhorasse a qualidade de vida das famílias. O nome e o logo da GE pretendiam “lembrar as iniciais de um amigo”. Toda a história da GE é ligada ao conceito de criação de novas tecnologias para ajudar as pessoas. Com isso, ligou o conceito de inovação tecnológica à ideia de família, lar, zelo e amor.

Quando bem utilizado, o Arquétipo do Prestativo pode emprestar às marcas suas qualidades essenciais:

– Empatia.

– Comunicação e capacidade de ouvir ativamente.

– Coerência, confiabilidade.

– Confiança.

O Arquétipo do Prestativo também está ligado ao do Inocente. Geralmente é o Prestativo que realizado o desejo do Inocente em tornar o mundo mais belo e seguro. 

Nesse sentido, é pequena a distância entre a Inocente Coca-Cola propondo que se “Abra a Felicidade” e arquétipo do Prestativo que estende a mão para retirar a tampa do produto, servir os copos e estender a mão, dando substância a esse desejo.

Os níveis do Prestativo

Motivação: ver alguém passando necessidade.

Nível 1: cuidar dos seus dependentes e dar-lhes sustento.
Nível 2: equilibrar o cuidado a si mesmo com o cuidado com os outros.
Nível 3: altruísmo, preocupação com o mundo como um todo.

Sobra: martírio, transferência do poder pessoal, a “viagem” da culpa.

O Prestativo é uma identidade boa para marcas:

– Às quais o serviço ao consumidor proporciona a vantagem competitiva.

– Oferecem apoio às famílias (desde fast-food até minivans) ou que estão associadas à nutrição.

– Marcas que prestam serviço nas áreas de saúde e educação, e em outros campos dos cuidados com os outros (incluindo a política).

– Ou que ajudam as pessoas a se manterem conectadas com os outros e se interessam pelo bem-estar mútuo.

– Produtos ajudam as pessoas a cuidarem de si mesmas.

– Para causas sem fins lucrativos e atividades de caridade.

Que a Força Esteja com você.

A essência da categoria.

A ética do marketing arquetípico.

“Tudo o que acontece é símbolo e, como representa a si mesmo perfeitamente, aponta para todo o resto”.
Goethe.

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Sobre o autor:
Tito Santos é Co-Founder e CEO da Agência Azul. Desde 2008, quando fundou a Azul, vem ajudando a construir o sucesso de marcas como como Uncle Ben’s (Mars), Twentieth Century Fox, Amil (UnitedHealth Group), FQM Melora, Cervejaria Devassa (Heineken), Rede D´Or, Bodytech, Shopping Leblon e Editora Record, dentre outros.