A crise na imprensa tradicional não é exclusividade do Brasil. Desde o início do século, com a massificação do acesso à internet, jornais e revistas têm enfrentado enormes desafios na tentativa de adaptar seus modelos de negócio à nova realidade do mercado.
Se por um lado as receitas com publicidade dessas empresas caíram, principalmente em função do aumento da oferta de opções com custo mais baixo para os anunciantes, por outro lado muitos leitores não estão dispostos a pagar para consumir notícias online, também em função das abundantes ofertas gratuitas para consumo de notícias.
Ou seja, o nível de escassez das notícias caiu bastante.
E essas são as duas principais fontes de receita da imprensa tradicional: publicidade e assinantes.
Além disso, uma série de novas opções tecnológicas se apresentam para os anunciantes: mídia programática, native ads, media exchange, DSPs, influenciadores digitais e – ainda mais importante – agora as marcas têm a opção de criarem seus próprios conteúdos, blogs, canais, páginas, e atraírem seu público diretamente, sem qualquer intermediação.
Vejo hoje, 26/07/19, que a capa do Jornal O Globo se transformou num grande publieditorial: uma “capa publicitária” do supermercado Pão de Açúcar.
Deu no New York Times: paywall é a luz no fim do túnel.
Diante desse cenário inexorável, deu no New York Times: a solução é o paywall. Ou seja, o conteúdo online do jornal, que antes era gratuito, a partir de 2011, passaria a ser pago. Os usuários teriam direito a ler até 10 matérias gratuitamente. A partir daí, precisariam pagar para ter acesso ao conteúdo.
Esse modelo foi replicado pela maior parte dos jornais em todo o mundo. Em 2012, o modelo de paywall foi adotado pela primeira vez no Brasil pela Folha de São Paulo, seguido por O Globo, Zero Hora, Estadão, Gazeta do Povo e muitos outros jornais.
Com muitos veículos adotando esse mesmo modelo, a escassez de notícias aumentou, elevando também seu valor e fazendo com que um maior número de pessoas passasse a aceitar pagar para ter acesso a notícias de qualidade, vindas de fontes com credibilidade.
O NYT fechou o ano de 2018 com mais de 3,3 milhões de assinantes digitais. A meta é chegar a 10 milhões de assinantes até 2025.
Muita gente do mercado acredita que esse é o modelo que vai sustentar a imprensa no futuro.
Mas falta combinar com os russos. Ou seja, a cada dia surgem mais e mais veículos, blogs, articulistas e canais com notícias, análises e artigos gratuitos, o que diminui a escassez e o valor desse tipo de conteúdo.
Comparativo do tráfego de O Antagonista (gratuito), criado em 2014, hoje com 37 milhões de visitas, e que já supera veículos tradicionais como o Estadão (paywall), com 36 milhões de visitas.
O Washinton Post, que também adotou o paywall, foi comprado pela Amazon. Por que a Amazon? No Brasil, apesar do número crescente de assinantes, a maior parte dos veículos tradicionais enfrentam crises. O Lance, focado em esportes, está em recuperação judicial. O Grupo Abril enfrenta grave crise financeira, assim como boa parte dos jornais, com raras exceções.
Já dá pra perceber que o modelo do paywall não é a panaceia para todos os males.
O modelo de negócios tradicional da publicidade e do jornalismo
O modelo de negócios do jornalismo e da publicidade é baseado nas demandas dos seguintes players:
- Alguém produz as notícias e atrai pessoas interessadas nesse conteúdo. Esses são os veículos.
- Alguém tem produtos / serviços e quer vender. Para isso, contrata uma agência para criar anúncios e colocá-los nos veículos. Esses são os anunciantes.
- Alguém cria os anúncios e planeja quais os melhores veículos e formatos para impactar o público-alvo capaz de comprar os produtos do anunciante. Essas são as agências.
- Alguém paga para assinar os veículos e, eventualmente, compra os produtos e serviços anunciados. Esses são os consumidores / assinantes.
Esse modelo funcionou muito bem no século XX. Mas, pelos motivos já descritos acima, se mostrou frágil a partir de meados do século XXI.
A questão é: existe um modelo melhor?
Ampliando um pouco o escopo de pensamento para abarcar como “veículos” todos os produtores de conteúdo, blogs, canais, podcasts, sites, páginas e perfis em redes sociais, a questão é: será que cobrar dos usuários por notícias ou procurar anunciantes que queiram vender produtos para sua audiência são os únicos modelos de negócio possível?
Não seria mais fácil vender diretamente para a sua audiência do que vender o espaço para que outra pessoa venda para a sua audiência?
A própria credibilidade do veículo e conhecimento que tem de seu público não faz dele uma autoridade mais capaz de persuadir seu público – e vender seus produtos – que um anunciante de sabão em pó, por exemplo?
O nosso entendimento é que sim. E que existe uma grande oportunidade de mercado aí.
Por uma questão de confidencialidade de informações e contratos de exclusividade, não podemos revelar todos os detalhes sobre as soluções que encontramos.
Se você se interessou pelo assunto e é um produtor de conteúdo ou tem um produto ou serviço para vender, entre em contato com a gente pelo e-mail [email protected].
O que achou deste artigo? Deixe suas ponderações e comentários abaixo.
Sobre o autor:
Tito Santos é Co-Founder e CEO da Agência Azul. Desde 2008, quando fundou a Azul, vem ajudando a construir o sucesso de marcas como como Uncle Ben’s (Mars), Twentieth Century Fox, Amil (UnitedHealth Group), FQM Melora, Cervejaria Devassa (Heineken), Rede D´Or, Bodytech, Shopping Leblon e Editora Record, dentre outros.