Esse é um desafio que todo profissional de marketing tem de enfrentar – provavelmente algumas vezes ao longo da carreira.
A escolha desse parceiro pode alavancar ou prejudicar a sua carreira, uma vez que os resultados da sua marca tendem a ser bastante impactados pela performance e qualidade do trabalho da agência.
Mas, afinal, como encontrar uma agência que seja criativa, proativa, tenha sinergia com a marca e com os valores da empresa e entregue resultados satisfatórios? Na verdade, existe uma questão anterior a essa, que é como medir o desempenho da sua agência. Afinal, se você tiver definido claramente os critérios de sucesso para as entregas do seu parceiro – e em que pontos a agência atual deixou a desejar -, fica mais fácil saber que critérios adotar na hora de selecionar um novo fornecedor.
Então, o primeiro passo é ter essa definição: o que eu quero da minha nova agência? Não basta definir objetivos genéricos como “ser criativa”, “ser pro-ativa”, “ajudar a aumentar as vendas”. É interessante definir KPIs – key performance indicators – e metas específicas. Por exemplo, se o objetivo principal da sua marca para esse ano é aumentar a margem através de um reposicionamento de preço e mudança de target, não adianta a agência trazer muito alcance e leads com perfil que não está disposto a pagar pelo novo preço do produto.
A partir dessas definições, fica mais fácil selecionar parceiros que tenham cases e possam comprovar que já tiveram sucesso em situações semelhantes ou com KPIs parecidos. Não necessariamente o parceiro precisa ter experiência no mesmo setor de sua empresa. Inclusive, muitas agências têm contratos de exclusividade e não podem atender clientes do mesmo setor.
Prêmios ou cases?
No passado, as premiações das agências eram um dos principais critérios de seleção do fornecedor. Entretanto, com o passar o tempo, percebeu-se que os critérios da maior parte das premiações não têm a ver com os resultados gerados pelas campanhas premiadas. Muitos prêmios são dados a campanhas que nem sequer foram veiculadas ou que foram mas não trouxeram resultados satisfatórios. É mais ou menos como premiar um médico por ter feito um procedimento genial… em que o paciente morreu…
Por isso, tem ganhado cada vez mais importância os cases reais – detalhando os resultados práticos das campanhas criadas – e a reputação da agência, que dizer, o que os clientes, parceiros e colaboradores dessa agência dizem sobre ela.
Análise inicial
Com isso em mente, parte-se para a seleção inicial dos parceiros, num processo muito parecido com o de recrutamento e seleção de currículos de candidatos para uma vaga de emprego. Busque indicações de pessoas que você confia, analise as agências indicadas de acordo com os critérios pré-estabelecidos, faça buscas pela internet para encontrar novos parceiros e verifique a reputação da agência.
Além da seleção pela reputação online, é interessante agendar uma apresentação, ao vivo ou por tele-conferência, dos melhores fornecedores. Esse é o momento de analisar os cases, as pessoas, fit com os valores, propósito da empresa e com a marca.
Concorrência, tomada de preço ou jobs teste?
Uma vez selecionadas as melhores agências, digamos as 3 melhores, é hora de definir como será o critério final de seleção. Basicamente, existem três formas principais de conduzir essa seleção:
Concorrência criativa
Esse é um processo bastante comum na publicidade tradicional, especialmente para grandes marcas de produtos de consumo e bens duráveis. As agências participantes da concorrência recebem um briefing idêntico, normalmente presencial, e preparam um planejamento para a marca, além da criação do conceito da campanha e algumas peças. Nesses casos, em geral o budget é definido pelo cliente.
Fique atento para ter uma oferta atraente: se o orçamento é baixo e você pedir entregas complexas, provavelmente nenhuma agência realmente boa terá interesse em participar.
Em geral, concorrências criativas funcionam melhor para grandes marcas, com budget volumoso.
O interessante desse modelo é que você tem entregas tangíveis e pode verificar na prática que solução criativa os parceiros vão propor para os desafios da sua marca.
As desvantagens são: se você não tem muita verba, provavelmente boas agências não vão topar participar e você vai acabar tendo que escolher entre empresas medianas ou de baixa qualidade. Além disso, muitas vezes a proposta criativa que mais chama a atenção – e ganha a concorrência – não é a que efetivamente vai trazer mais resultados para a marca.
Tomada de preços
Esse é o processo pode ser dividido em 2 sub-modalidades:
- Com escopo de trabalho pré-definido
Nesse caso, você define especificamente as entregas que precisa por mês ou por ano e envia para as agências orçarem. É uma solução interessante para pequenas marcas, mas de certa forma limita um pouco o trabalho criativo da agência, pois o planejamento já está relativamente fechado. Essa é uma modalidade mais interessante para empresas que tenham equipe interna de business inteligence e planejamento, e queiram comprar somente a criação da agência.
- Com escopo de trabalho aberto
Os parceiros selecionados recebem um briefing com os desafios da marca e têm liberdade para propor uma estratégia, tática e planejamento anual da marca. Dependendo da complexidade do negócio, esse trabalho pode ser tão grande quanto o de participar de uma concorrência criativa.
Esse é um modelo interessante para quem quer encontrar um parceiro que entregue não apenas criação, mas inteligência, estratégia e planejamento.
Job teste
Essa é uma modalidade de seleção que pode ser usada em conjunto com o processo de tomada de preço. Aqui, a lógica é “namorar antes de casar”. Ou seja, testar o parceiro em alguns jobs reais antes de assinar um contrato de 12 ou 24 meses.
É interessante que o job teste usado tenha a ver com as características principais que a marca precisa em um parceiro. Por exemplo: se você está buscando um parceiro que traga estratégia, não adianta fazer apenas um job-teste de criação de uma peça.
Nesse caso, a agência recebe um briefing do job, envia um orçamento e, uma vez aprovado, inicia o trabalho. Esse modalidade é muito interessante, por ser a mais próxima do “mundo real” do relacionamento entre cliente e agência. É um modelo que se parece uma concorrência criativa, mas a entrega é mais real e, ao contrário daquele modelo, nesse caso os resultados gerados pelo parceiro podem ser medidos.
Além disso, essa modalidade pode ser usada por marcas de pequeno, médio e grande porte, incluindo marcas globais.
Qual é o porte adequado para a agência que vai atender a sua marca
Outra questão a ser avaliada é o porte ideal da agência que vai atender a sua marca. Em geral, vale a pena trabalhar com uma agência na qual a sua marca seja key account, uma conta chave. Se você é a Red Bull, a Nike, ou outra marca global com budget de marketing gigantesco, provavelmente você vai ser key account em qualquer agência, mesmo nas agências e consultorias multinacionais.
Se não, é interessante perguntar abertamente isso para o fornecedor: vamos ser key account aqui? Quem vai me atender? Teremos equipe dedicada? Qual é a importância da nossa marca para a agência?
Vale a pena buscar um parceiro no qual a sua marca esteja entre as 20% mais importantes da empresa.
Negociação e decisão final
Uma vez escolhido o parceiro, muitas vezes é necessário haver alguma negociação de preço ou escopo antes da assinatura do contrato. Por exemplo: o preço pode estar adequado, mas o escopo proposto não inclui algo que é fundamental para a marca. Nesse caso, é mais adequado tentar incluir esse serviço mantendo o orçamento anual.
Em outros casos, o parceiro parece ser o ideal, mas o preço proposto está acima do que a marca pode pagar. Nesse caso, a negociação de preço pode envolver uma contra-proposta ou a redução do escopo de trabalho, excluindo algo que não seja fundamental para a marca.
Se o escopo e o preço estiverem adequados é melhor deixar o parceiro com a margem projetada, uma vez que esse é um fator importante para que a sua marca seja uma key account dentro da agência.
Uma vez acertados todos detalhes comerciais e contratuais, agende uma reunião de kick-off com o time da agência. A contratação de uma nova agência é um momento que pode ser aproveitado para incutir na equipe um espírito de renovação e, se for o caso, startar projetos importantes que estavam engavetados.
E, enfim, dê início ao trabalho. Boa sorte!
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Sobre o autor:
Tito Santos é Co-Founder e CEO da Agência Azul. Desde 2008, quando fundou a Azul, vem ajudando a construir o sucesso de marcas como como Uncle Ben’s (Mars), Twentieth Century Fox, Amil (UnitedHealth Group), FQM Melora, Cervejaria Devassa (Heineken), Rede D´Or, Bodytech, Shopping Leblon e Editora Record, dentre outros.